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【干貨】巧用爆款布局 旺季打贏翻身仗

發(fā)布時間: 2018-08-06 10:14:39

一場世界杯,好一番熱鬧!任何一場賽事,都是一次殊死較量,其中的參賽者都要經(jīng)歷諸多考驗,付出辛勞和汗水,才能站上夢想的舞臺!

那么接下來電商人的“世界杯”又該如何如火如荼的進(jìn)行呢?七月,烈日炎炎,好在爆款還能走一波兒,接下來可要一直持續(xù)到雙11、雙12呢!那么這段時間就需要大家做好布局,秋冬款快速上新預(yù)熱、流量拉升、大促活動布局、店鋪完美收割這幾件大事下半年一定要完成!越到后面越不能松懈,好好努力,定能穩(wěn)超勝券打爆款!

先來看下最近操作的案例:

一個店鋪的流量來源主要有免費流量和付費流量:

而一個店鋪是有多個單品爆款,由點及面,形成爆款群,這樣有利于多渠道流量的供給和消費人群的多樣選擇,有利于加速爆款的形成,持續(xù)產(chǎn)出。

下面是店鋪30天成交情況:

我們可以看出商品訪客數(shù)和成交金額都在持續(xù)上漲,重在前期產(chǎn)品的布局,后面精準(zhǔn)流量的拉升以及店鋪營銷場景和客服轉(zhuǎn)化能力的提升!反之,一個店鋪,如果僅靠一個款是難以持續(xù)盈利的,尤其是服裝類目,重在款式和創(chuàng)新品牌元素的開發(fā)滿足多層次及年齡段不同的人群。

首先明確我們做爆款的目的:盈利,持續(xù)盈利,長久盈利,這才是我們的目標(biāo)!

電商之路舉步維艱,現(xiàn)在很多中小賣家很難分到一杯羹,當(dāng)然如果有好的產(chǎn)品供應(yīng)鏈,對運營推廣有很好的經(jīng)驗,加上產(chǎn)品在市場上的優(yōu)勢,做好店鋪并不難!

俗話說:“外行看熱鬧,內(nèi)行看門道”,我們要思考很多賣家做的好, 好的原因在哪里?

一.基于產(chǎn)品(不斷推陳出新,開發(fā)新產(chǎn)品,做好產(chǎn)品供應(yīng)鏈和市場需求的把控,前期重在優(yōu)質(zhì)款式的開發(fā),保證款式貨源充足,有明顯的利潤優(yōu)勢,其次產(chǎn)品主推、輔推分明,明確好產(chǎn)品發(fā)展提升優(yōu)化方向)

二.基于運營(付費推廣+免費推廣+運營布局)

基礎(chǔ)一個新品,前期應(yīng)該做好哪些工作?比如說我們在開直通車時,直通車計劃里面加的詞,全都是6-7分,這個時候說明寶貝的基礎(chǔ)權(quán)重太低,這個時候就要優(yōu)化好你的產(chǎn)品基礎(chǔ)。(反之,如果賬戶權(quán)重太低的話,前期就需要養(yǎng)權(quán)重,重在點擊率的提升和流量的維持。)

通常產(chǎn)品基礎(chǔ)涵蓋:產(chǎn)品基礎(chǔ)銷量、評價、買家秀、曬圖(這是一個新品前期必須要做好的,否則你的寶貝權(quán)重低,不利于質(zhì)量分的提升)

1. 新品加權(quán)期我們?nèi)绾巫??一個新品在上架后有30天加權(quán)期,也就是淘寶給你的新品考核期,如果你的產(chǎn)品收藏加購轉(zhuǎn)化率各項綜合指標(biāo)反饋不錯,且流量和銷售額呈正向增長,再深一層說,不到30天時間里很快超過你的競爭對手,這個時候系統(tǒng)就為將你的寶貝默認(rèn)為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,給你更多的流量扶持!

那么30天加權(quán)期如何布局?

A.3天加權(quán):快速破零。(現(xiàn)在SD平臺打擊很嚴(yán),如果你有老客戶用老客戶去做,所以建議大家每做一個產(chǎn)品和一個店鋪,建議大家養(yǎng)好“魚塘”,做好老客戶的留存和運用)

B.7天加權(quán):基于銷量評價買家秀曬圖的完善,其一,提升寶貝基礎(chǔ)權(quán)重,其二拿到加權(quán)期免費流量維持!如果你是標(biāo)品類目,在做好產(chǎn)品基礎(chǔ)后,更要測款測圖,后期有利于優(yōu)質(zhì)款的開發(fā)和效率提升!

C.14天加權(quán):直通車加大流量的引入,完成流量的突破,并適當(dāng)?shù)呐浜涎a(bǔ)單提升轉(zhuǎn)化,保持產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率高于行業(yè)優(yōu)秀,這個時候訪客也會持續(xù)增長!

如圖,最近操作的新品一個月訪客增長情況:我們只要有效控制流量和轉(zhuǎn)化,訪客會很快提升起來,那么開直通車引入流量的目的是,避免補(bǔ)單轉(zhuǎn)化過假!

D.30加權(quán):基于流量和銷售額的快速突破,在運營布局方面:制定你的目標(biāo)競爭對手,快速超過它!

2.付費推廣----直通車

首先我們要明確直通車的作用,下面分三部分為大家講解:

A.測款測圖:前期重在款式的篩選,直接用直通車測款簡單高效,綜合對比點擊率、收藏加購、轉(zhuǎn)化率選擇優(yōu)質(zhì)款主推款來推,同時測圖,輪播測試2-3天選擇高點擊率的車圖。畢竟點擊率是流量的第一門檻,圖片點擊率能很好的解決,也有利于質(zhì)量分和權(quán)重的提升。

B.低價引流

a.核心1:優(yōu)化點擊率,保證計劃權(quán)重的提升,有效控制點擊率的6個維度,以精準(zhǔn)關(guān)鍵詞為流量的主入口,測試匹配好精準(zhǔn)人群,保證計劃點擊量做小幅度遞增,同時穩(wěn)步提升點擊率。(記住,前期在日限額預(yù)算有限,PPC很高的情況下,只能小幅度的遞增點擊量,后期拉低PPC后再去放大流量。)

b.核心2:優(yōu)化高點擊率地域、關(guān)鍵詞和人群,以點擊率為主,穩(wěn)步提升權(quán)重做2-3天權(quán)重的維護(hù),后面在關(guān)鍵詞出價排名穩(wěn)定的情況下去調(diào)時間折扣拉低PPC。

實操案例:PPC從1.33元降低至0.55元。

C.核心3:提升關(guān)鍵詞權(quán)重:一則保證點擊率的提升,二則以二級詞來放大流量,同時進(jìn)一步觀察關(guān)鍵詞的收藏加購轉(zhuǎn)化率,加生意參謀里面的入店成交詞,以商品店鋪榜同行引流詞和成交詞為主,細(xì)分、篩選、分析,將適用的關(guān)鍵詞加到直通車計劃里面給直通車二次加權(quán)。直通車改版后如果轉(zhuǎn)化率不穩(wěn)定,產(chǎn)品收藏加購差,也會造成質(zhì)量分的波動。

C.帶動自然搜索流量

a.核心1:保證直通車計劃點擊率和點擊量的遞增。

b.核心2:保證產(chǎn)品收藏加購轉(zhuǎn)化率的穩(wěn)定,因此前期優(yōu)質(zhì)款的篩選很有必要。

c.核心3:計劃好周期單量產(chǎn)出,以直通車入口和搜索入口,做好補(bǔ)單,穩(wěn)步提升產(chǎn)出。

直通車定向拉動手淘首頁如何做?

前期做好關(guān)鍵詞權(quán)重,保證點擊率穩(wěn)定的情況下新建計劃去開定向拉首頁流量,以免影響原計劃的點擊率;要點1:點擊率高于行業(yè)優(yōu)秀;要點2:淘寶第五張主圖為白底圖,流量可快速入池;要點3:手淘首頁的弱點是流量不穩(wěn)定,轉(zhuǎn)化低,猜你喜歡后期配合補(bǔ)坑產(chǎn),目的在于提升轉(zhuǎn)化,穩(wěn)定流量。

那么,我們開直通車的目的不僅在于低價引流嗎,更多的是帶動自然搜索流量,產(chǎn)品點擊率轉(zhuǎn)化率OK,后期首頁、搜索流量拉升很快,一則省直通車花費,二則通過直通車帶動的自然流量去讓產(chǎn)品曝光在自己的精準(zhǔn)人群面前,產(chǎn)生盈利!

現(xiàn)在重點說下人群,淘寶個性化標(biāo)簽嚴(yán)重,消費者選擇多樣,那么我們在開直通車時一定要明確我們的產(chǎn)品精準(zhǔn)人群,才能提升轉(zhuǎn)化!

任何一個產(chǎn)品都有它的需求人群,比如說“女裝連衣裙”,她的消費人群可能是18-24歲和25-29歲的年輕女性,再比如說“蘋果手機(jī)”,消費人群主要是高消費額度的男性群體,也有可能是女性群體,這個時候就要分析產(chǎn)品的主要人群流量,并全部打開測試!

一般前期溢價30,后面根據(jù)點擊量和點擊率的高低,每天10調(diào)整,去拉高溢價,拉更多的人群流量進(jìn)來。其次結(jié)合生意參謀分析產(chǎn)品背后的購買人群,包括年齡段、性別、職業(yè)占比以及月均消費額度,篩選出精準(zhǔn)人群按照性別+客單價+主要成交年齡段+其他兩兩組合,分層設(shè)置進(jìn)行投放,提升轉(zhuǎn)化;其次優(yōu)化好點擊率、收藏加購率高的人群,提高人群權(quán)重。

下面是優(yōu)化后的人群:

直通車?yán)珳?zhǔn)人群提升轉(zhuǎn)化,那么鉆展的主要作用是圈定人群,形成流量閉環(huán)。一般高客單價的類目更適合開鉆展。

現(xiàn)在詳細(xì)講解下鉆展:

鉆展是淘系領(lǐng)域三大付費引流工具之一,是為淘寶賣家提供的一種淘寶網(wǎng)圖片類廣告位競價投放平臺營銷工具。鉆展依靠圖片創(chuàng)意吸引買家點擊,獲取巨大流量。直通車關(guān)鍵詞平均點擊扣費:PPC,而鉆展計費單位是CPM(每千次瀏覽單價),鉆展扣費:CPC模式,按照出價從高到低進(jìn)行展現(xiàn),賣家可以根據(jù)群體(地域和人群)、訪客、興趣點三個個維度設(shè)置定向展現(xiàn)。

我們來看下鉆展CPM付費原理:

再來講解下鉆展CPC扣費模式公式:

1.基于產(chǎn)品優(yōu)勢:點擊成本可控,獲取的流量更優(yōu)質(zhì),剛才提到過,高客單價的類目更適合做鉆展。

2.圈定人群范圍更廣,有利于品牌曝光,拉新成本可控。

3.扣費模式:鉆展支持展示付費和點擊付費后形成混合競價的模式,點擊付費投放模式下將“點擊出價”折算成“千次展現(xiàn)的價格”。公式CPM=CPC.CTR.1000。

所以我們在開鉆展時必須要明確其作用:

作用1.拉新:鎖定潛在用戶中的精準(zhǔn)人群,低成本獲取更多的認(rèn)知用戶;

作用2.轉(zhuǎn)化:將認(rèn)知用戶更可能多的轉(zhuǎn)化為購買用戶,提高轉(zhuǎn)化率;

作用3.留存:提升黏性,充分利用老客戶,提升產(chǎn)品的復(fù)購率。

通常鉆展的展示位置有:PC站內(nèi)、PC站外、無線站內(nèi)(主要分為無線淘寶APP首頁焦點、淘寶客戶端頁面)、無線淘寶熱賣觸摸版首焦、無線淘寶天貓首頁以及無線站外投放位置(諸如今日頭條、愛奇藝等。)

下面來講解下鉆展日常操作優(yōu)化技巧:

1. 計劃設(shè)置:設(shè)置好日限額,時間地域以及投放方式。

2. 推廣單元設(shè)置:設(shè)置資源位,定向。

3. 添加創(chuàng)意:出價設(shè)置,完成。

鉆展定向分為訪客定向、興趣點定向、群體定向,每個資源每個定向都有一個單獨的出價,且在每個不同競價的資源位上合理的出價,可以獲得性價比更高的流量。

通常我們可以在聚劃算、6.18、雙11、雙12等大促活動中利用鉆展推廣,維持新老客戶,拉升流量,輔助直通車形成流量閉環(huán)提升轉(zhuǎn)化,所以說開鉆展是很有必要的!

那么日常鉆展投放我們又該如何布局呢?

1.拉新計劃:主要關(guān)注CPM和CPC,增加廣告展現(xiàn)、進(jìn)店人數(shù)和自然搜索人數(shù);

拉新計劃適合長期投放,為店鋪引入新的購買力;避開官方大促爆發(fā)期。拉新計劃可以抓住淡季機(jī)會,原因在于市場競爭不激烈,成本低,6.18過后可以大力拉新,做好客戶積累,迎接下半年的旺季!

2.轉(zhuǎn)化計劃:可以關(guān)注收藏加購、購物車,轉(zhuǎn)化成交,增加銷售。

一般轉(zhuǎn)化計劃適合長期投放,配合店鋪的優(yōu)惠活動,諸如淘搶購、聚劃算等活動,一般你在上這些活動時,可以借助鉆展輔助流量大范圍拉升,促成高轉(zhuǎn)化。

3.老客計劃:主要關(guān)注老客的轉(zhuǎn)化,降低流失,提升復(fù)購率。

針對流量問題優(yōu)化建議:鉆展可以增加定向標(biāo)簽,刪除投放效果不佳的標(biāo)簽,并新增優(yōu)質(zhì)標(biāo)簽保證流量的獲取和持續(xù)供給,同時圈定更多優(yōu)質(zhì)人群,提升轉(zhuǎn)化,優(yōu)化期間適當(dāng)?shù)奶岣叱鰞r,提高競價能力,獲取更多的優(yōu)質(zhì)流量。

鉆展實操案例:操作一個月,CPC1.91,投資回報率12.67。

實時數(shù)據(jù)更新:

淡季做好布局,側(cè)重流量和銷售額的提升,旺季才能平鋪直上,銷量翻番!

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