淘寶的成交秘密:除了物流 還有種草的內容
發(fā)布時間: 2018-08-02 09:49:54
“以前看插花的時候覺得很美,現在看插花只覺得太慢?!?/p>
這話出自淘寶平臺上一家內容電商營銷公司的聯合創(chuàng)始人——杭州買手文化傳媒的劉瑋,她講話的語速很快,很像要在短時間內輸出密集的信息,接受采訪的時候電話一個接一個,每個完整的電話似乎都會被下一個電話打斷。
內容電商營銷是一個依附于阿里平臺電商內容化而興起的行業(yè)。劉瑋對此的解釋是術業(yè)有專攻,品牌有擅長的事情,但做內容營銷她們這類電商基因的營銷公司更懂。
手淘每一次內容推薦機制的調整,流量分配方式的改變,都會極大的影響到不同的商家在淘寶的流量機會。劉瑋及團隊可以迅速捕捉到變化,并且向品牌方提出及時意見和方案。
比如前不久淘寶短視頻傳出來的調整
商品主搜頁面中,短視頻與綜合、銷量、篩選三個標簽并排在一起,點擊銷量意味著搜索結果會根據銷量高低向用戶展示,同理,點擊短視頻展示的可能是流量最高的產品視頻(也可能是其他排序指標)。
“因為去年開始的淘寶短視頻趨勢,劉瑋這一年來陸續(xù)調研過不少商家學員,商詳短視頻化給店鋪是否有帶來一些改變,最后絕大部分商家反饋她說,無論流量有沒有增加,當月的銷售轉化效能商家自評估大概能提升15%左右?!?/p>
劉瑋發(fā)現,短視頻對商家來說,是很好的展示商品的方式,整個手淘都有這樣的傾向。
在這些調整背后,是淘寶變化的發(fā)展策略。2018年度的淘寶商家大會上,淘寶總裁蔣凡提出了簡單、普惠、創(chuàng)造三個關鍵詞,他認為未來淘寶上可能90%的內容都是視頻的方式來承載,包括直播?!熬透斈晡覀冇X得90%的交易會在無線上產生一樣,視頻內容占90%未來也很可能會發(fā)生?!?/p>
內容成為成交利器
2016年阿里巴巴宣布淘寶未來三大方向的那年,劉瑋帶著公司正式踏入了內容電商營銷的行業(yè)。
“那時候淘寶達人社區(qū)從站外邀請了不少自媒體KOL入淘,淘寶上開始有一些固定的內容向欄目給到這些大咖們合作,因為對電商領域和應用市場推廣領域的的熟悉,我們團隊很快融入阿里內容生態(tài)并成為淘寶頭部KOL。于是一些品牌代理廣告公司找到我們,有一次我們做了一個幾萬塊的單子,當時覺得單子很大,完成效果也很好,但后來偶然我們才知道,我們用整個案子大概二十分之一的錢,幫別人完成了整個KPI。”那次以后,劉瑋開始思考一個問題,如何變得跟品牌更接近?
剛好,淘寶的V任務平臺邀請他們入駐,這個平臺成為很好的載體幫助劉瑋公司完成了和品牌的對接,公司原本的營銷基因,通過內容化的淘寶迅速放大了。
淘寶發(fā)現,PC時代的用戶大多是按照需求在購物,購物的流程是想好要買什么——點擊淘寶——搜索——購買。進入移動互聯網時代,大量用戶開始按照欲望購物,原本沒有購買需求,但是看到東西以后覺得還不錯,就會添加購買。
“用戶的使用習慣已經變得碎片化,隨時隨地都可以打開逛,有人一天打開淘寶的次數超過7次。這個時候,我們需要更直觀更吸睛的內容展示載體,我們發(fā)現短視頻、直播都是非常好的載體。” 淘寶內容生態(tài)負責人聞仲說。
“這是一個觀音掛件,有一點點裂紋,但水色比較潤。群內的朋友們有沒有想法?”馬丹坐在柜臺前用手機直播賣玉,她戴著耳麥,手掌熟練地翻動一塊翡翠掛件,時不時用強光手電筒照一照玉器,顯示它的水色。馬丹使用的直播界面是淘寶直播平臺,在線好友超過1萬人,她正在替賣家王小姐直播賣玉。
去年以來,淘寶直播賣玉成了各大玉器賣場的新潮流玩法。廣東首家提出“全場A貨,假一賠十”誠信經營理念的萬興隆翡翠城 一名市場經理介紹,目前有20多家直播公司進駐了萬興隆,平均一家公司有20-30名員工。這些直播平臺每天的銷售額有時超百萬元,成為一股新的銷售力量。
V任務平臺上,類似劉瑋買手文化這樣的MCN機構里有一批類似馬丹這樣的主播,還有一批不屬于任何機構的淘寶原生網紅。
淘寶與第一財經商業(yè)數據中心發(fā)布的《淘寶電商內容創(chuàng)業(yè)洞察》顯示,2017年,淘寶注冊達人150萬,較前一年增長36.4%,認證達人3.5萬,較前一年增長169%。除了飛漲的賬號數量,年收入百萬以上的淘寶達人已超百人,32歲的薇婭以2500萬元年收入位居達人收入排行榜榜首,強力種草機、Heika-Z則以千萬收入緊隨其后。
聞仲告訴刺猬公社,包括薇婭在內的網紅,都是淘寶平臺內的原生網紅,對于網紅來說,一旦形成粉絲關系,百萬粉絲中只的一部分選擇購買,最后的成交額就會高。
公開信息顯示,今年淘寶推出了超級合伙人計劃,計劃孵化5000個淘寶紅人。
目前,淘寶已經擁有包括有好貨、愛逛街、必買清單、淘寶頭條、淘寶直播、映象淘寶、微淘等一系列內容矩陣,并支持直播、圖文、短視頻等全媒體內容的發(fā)布,再加上“千人千面”的智能算法推薦,形成了從內容生產到分發(fā)的一整套機制。
對于不善內容運營的商家來說,可以通過阿里V任務平臺尋找優(yōu)秀的內容創(chuàng)作者,購買內容服務。創(chuàng)作者則可以在阿里V任務平臺提供內容創(chuàng)作及推廣等服務,賺取任務酬勞。過去一年中,淘寶匯聚了超過160萬的內容創(chuàng)業(yè)者,他們通過直播、短視頻、圖文的方式為商家創(chuàng)造了巨大價值,而淘寶也給予他們豐厚的回報——一年內,他們通過淘寶分享了近30億傭金收入。
大而全的淘寶還需要小而美的外延
不僅僅是淘寶意識到了內容和消費的關系。
快手、抖音這些內容平臺中的明星產品,也在陸續(xù)開通購物車功能,為紅人變現增加路徑。
聞仲認為,“淘寶一方面會積極地擴展外延,本身會有一些相應的溝通、聯動,但是每個平臺也會從用戶體驗的角度來判斷,有的不是說會給淘寶帶來多少流量,也是為了平臺本身的用戶體驗?!?/p>
淘寶直播是一個比較特殊的內容產品,聞仲在今年的一次公開分享中提到,一般直播用戶64%是男性用戶,剩下36%是女性用戶。但淘寶直播有70%是女性用戶,30%是男性用戶,女性很難給你打賞,但是她會買東西。
但淘寶并不打算止步于此,從去年開始,手淘的謀劃就是要完成人群升級。
以直播為例,除了做到直播時段的全覆蓋,淘寶還會擴張內容的覆蓋領域,一方面是瞄準中高消費人群,一方面是重視男性用戶,生產更多適合男性觀看的直播節(jié)目。
這種發(fā)展路徑決定了,淘寶要兼顧不同人群的使用體驗,淘寶不可能變成小紅書,也不可能變成拼多多,淘寶的盤子更大。
“今天的淘寶整體要服務的品類、服務的架構、服務的人群肯定會更多一些,我們會更多的去思考說怎么樣能夠服務更多的用戶,怎么能夠讓淘寶本身的結構做更多的互動,有更多的設計?!?/p>
聞仲認為,小紅書是一款非常優(yōu)秀的產品,可以幫助女性用戶去解決很多的問題。
今年6月,小紅書宣布完成超過3 億美元的財務融資,公司估值超過30億美金。本輪融資由阿里領投,金沙江創(chuàng)投、騰訊投資、紀源資本、元生資本、天圖投資、真格基金、K11鄭志剛在內的新老投資人全部參與了此輪融資。
目前來看,淘寶在持續(xù)發(fā)力幫助KOL賬號和粉絲之間建立社群聯系,但粉絲與粉絲之間的聯系相對處于比較弱勢的地位。
“粉絲之間,其實它是一個平等的社交網絡,針對這個社交網絡,今天核心的點,是我們要找到合適的產品,讓粉絲和粉絲之間能夠相互有東西在分享、在流動,我們做了很多產品正在試水?!甭勚俑嬖V刺猬公社:
“其實不是說我們要搭建一個明星和粉絲、達人和粉絲、粉絲和粉絲之間的關系平臺,這個并不重要,我們核心關注的東西不是底層的人,我們關注的其實是一個產品,假設用戶有強烈的需要和身邊的朋友去共享購物車,有極強的需求的時候,我們會做很相應的產品?!?/p>
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